Lorsque l’on évoque la chose nommée “stratégie de communication”, on se retrouve très rapidement à parler de plan stratégique. Histoire de simplifier un peu, on pourrait dire qu’il s’agit avant toute chose d’un plan, c’est-à-dire le chemin à parcourir pour arriver à ses fins, plan qui s’appuie sur des idées pour communiquer ce que l’on a à dire (le message), ce que l’on appelle un plan de communication.

Dans sa version la plus épurée, le Plan de Comm' n’est autre qu’une espèce de planning des actions de communication que l’on va mener pour promouvoir une activité, une entreprise, un produit, une gamme de produits, de services, ... en réponse à la stratégie de communication.

Le grand problème des bonnes idées, c’est qu’on a tendance à les oublier et quand on ne les oublie pas, elles ont la fâcheuse tendance à se diluer ou à changer de cap, le plus souvent parce que les actions que l’on a mises en route pour les concrétiser durent et que ceux qui les animent finissent aussi par en perdre partiellement (ou totalement) le sens d’origine.

Les motivations qui sous-tendent le plan de communication, les stratégies sur lesquelles il s’appuie, sont essentielles pour que tous les acteurs qui le mettent en œuvre restent en phase avec sa ou ses idées maîtresses - voire, pour qu’un an après, on se souvienne toujours des pourquoi telle ou telle action avait été optée !

La construction d'un Plan de Communication se réalise selon une conjonction des fondements du Business Model (voir “La clé de voûte de l’édifice”) et des règles de communication.

Les deux règles de base de la communication

1/ Une campagne de communication ne fonctionne que dans le volume, ou la répétition, ou encore la couverture.

Cela signifie qu’il ne sert à rien d’envoyer un mailing et un seul à 1000 destinataires. Le résultat sera toujours insignifiant. Si l’on veut ne faire qu’un seul jet, il faut soit en envoyer un très gros volume (avec un rendement de 1 à 2 “retours” pour mille, ça indique le volume nécessaire), soit diversifier les médias afin que l’audience soit “touchée” par plusieurs canaux, la fameuse couverture. Par exemple : annonces + affiches + mailing + presse + web.

La répétition permet de se limiter à une population cible restreinte et d’augmenter le rendement en terme de “retours”. Je ferai ici l’impasse sur la précision du ciblage et des “déclencheurs” utilisés dans le message.

Il faut comprendre un phénomène très simple, celui de l’existence. Le fait que quelqu’un existe pour quelqu’un d’autre nécessite que le quelqu’un soit ou ait été “significativement” présent. Significativement, car la présence peut être ou avoir été quantitative ou qualitative, l’idéal étant les deux.

Qu’il s’agisse d’une personne morale (une activité, une entreprise, une institution, une association, ...) ou d’un produit, l’existence procède du même principe. À l’esprit d’un auditoire, l’existence de cette personne morale ou de ce service sera déterminée par la quantité ou/et la qualité de sa présence auprès dudit auditoire. Cette présence peut être portée par un ou plusieurs de ses représentants sur le terrain, au contact de l’auditoire, mais elle peut aussi être portée par sa communication à travers un ou plusieurs médias.

La “communication” va porter cette existence, qu’il s’agisse de paroles émises par des représentants humains auprès de l’auditoire directement, ou qu’il s’agisse de communications sous forme de mots écrits, dessins, photos, sons, vidéos, ... Elle va la porter car l’existence n’est déterminée que par le volume de communications que quelque chose, ou quelqu’un, émet. C’est grâce à ces communications reçues que nous bâtissons nos points de vue sur celui qui les émet et que nous allons, ou non, lui prêter existence et quelle forme d’existence nous allons lui accorder.

Ainsi le voisin que l’on croise le vendredi au moment de sortir les poubelles et avec qui on n’échange qu’un simple signe de tête, n’aura qu’une existence très réduite à nos yeux et certainement sera-t-elle associée à des qualificatifs assez peu flatteurs. Alors que l’autre voisin, qui passe de temps en temps pour prendre des nouvelles et avec qui on va quelquefois à la pêche ou regarder un match de foot, se verra prêté une existence amplifiée et des qualificatifs plus flatteurs.

Il en va de même pour une entreprise, un produit... La timidité n’est pas une qualité pour réussir et sans doute l’humilité mal placée non plus.

Il est donc nécessaire d’être présent, d’une manière ou d’une autre, auprès de son auditoire (son marché). Et cette présence doit être maintenue suffisamment longtemps ou provenir de multiples sources pour qu’elle se transforme en existence.

2/ Une campagne de communication ne fonctionne que si elle s’appuie sur un message simple et facilement mémorisable.

Étonnamment, nous sommes assez nombreux à ne pas apprécier ceux qui parlent trop ou qui utilisent trop de circonlocutions pour s’exprimer. Étonnamment, nous sommes aussi nombreux à “décrocher” de ce type de conversation. Étonnamment encore, nous sommes également nombreux à préférer une musique ou une chanson simple, au rythme facile, plutôt qu’un morceau complexe, envahi de notes et à la structure rythmique impossible à suivre. Mais curieusement, nous rencontrons énormément de gens prêts à vouloir tout dire en un seul message sans parvenir à se concentrer sur l’essentiel.

C’est pourquoi (comme évoqué dans “Le savoir-faire, l’anti-recettes”), il est vital de sélectionner son auditoire, voire de le segmenter, non pas en fonction d’une quantité potentielle d’intérêt mais en fonction de motivations potentielles.

Les motivations sont ce qui provoque (déclenche) le rapprochement de quelqu’un d’une source d’approvisionnement. Et ces motivations ne sont pas innombrables. Il n’y a pas des ordinateurs, il y a des ordinateurs comme ceci ou comme cela. Il y a des qualités. Et ce sont les qualités qui vont rapprocher. Les qualités ne sont jamais une profusion de qualificatifs. Les qualités sont, tout au plus, une qualité principale et deux ou trois secondaires. Et la principale l’est parce qu’elle a été identifiée comme essentielle pour un auditoire donné. Pas parce que ça vous fait plaisir.

Un très bon exemple, puisque nous parlons d’ordinateur, se trouve être celui d’Apple. Tant qu’ils se sont positionnés avec le slogan “Think different” (pensez autrement), ça n’a pas (bien) marché. Quand ils ont pris le chemin de : “C’est comme n’importe quel ordinateur mais en beaucoup mieux”, ça a crevé le plafond. Pourquoi ? Parce que la motivation était de faire “comme tout le monde” (pas d’être différent) mais de faire “mieux que tout le monde”, d’avoir un ordinateur “comme tout le monde” mais qui soit “mieux que celui de tout le monde”. Ainsi, on peut avoir mieux et être vus des autres comme “ayant mieux” et non plus avoir autre chose que les autres ne regardent pas. Subtil, certes, mais qui a dit et démontré que les motivations d’achat sont toujours rationnelles ?

Prenons la motivation “prix”. Est-elle, comme certains le prétendent, une motivation rationnelle et quantitative ? Rien n’est moins sûr. On peut aller voir là-bas parce que ce n’est pas cher, mais qu’allons nous regarder là-bas ? Le prix ? Allons-nous acheter du prix ou quelque chose dont on aurait besoin ou qui nous ferait plaisir (ce qui est pareil - satisfaire une envie ne relève-t-il pas d’un besoin ?). Et combien de fois avons-nous été confrontés au constat de la qualité défaillante complètement décalée par rapport à son message flatteur. Et combien de fois avons-nous essayé le “truc pas cher” qui singeait parfaitement le produit original (ou “produit référence” comme on dit dans le jargon) et qui ne fournissait pas le dixième du “produit référence” (tout en prétendant être le “produit référence”) ? Et combien de fois nous sommes-nous rendus compte que, ramené au kilo, à l’unité, au volume, la chose n’était pas du tout moins chère, ou si peu ?

On peut vouloir être un “cost-killer” (tueur de prix) ou un “consom-acteur” (acheteur réfléchi), on peut avoir la nécessité d’acheter pas cher, on peut ne pas disposer des fonds maintenant et devoir faire l’impasse en achetant moins cher. Mais, à moins de bénéficier d’une ristourne conséquente sur un produit normal affiché à un prix normal, ce que l’on a pour moins cher, très majoritairement, c’est un produit qui n’a que l’apparence du produit référence - celui qui est désiré ou souhaitable.

Je ne veux pas dire ici que le prix ne peut pas être une motivation. Ce que je veux dire, c’est que s’il peut être une motivation pour un auditoire, il ne faut pas se tromper et surtout ne pas penser qu’il s’agirait de quelque chose de plus rationnel que des motivations apparemment plus subjectives ou “émotives”. Il ne faut pas se tromper à simplement croire qu’avec des prix bas, cela suffira pour convaincre.

Lorsque l’on veut sensibiliser, plus on sera en mesure de “toucher” ce qui est prêt à être sensibilisé (dans l'auditoire), plus on réussira. Trouvez une qualité et développez-la ! Trouvez-lui quelque chose qui permette à celui qui lit ou regarde le message de la ressentir, de la vivre, cette qualité !

Et s'il existe plusieurs axes de motivation, faites des messages séparés. Il vaut mieux ne cibler qu’une motivation à la fois plutôt que de tout vouloir dire d’un coup et obtenir un résultat médiocre, voire pas de résultat du tout. N’oubliez pas aussi qu’un argument peut ne pas en être un pour tous !

Business Model et Communication

Ces deux règles évoquées, le Business Model peut-il être déconnecté de la communication ? Ou bien la communication, finalement, n’en serait-elle qu’une conséquence obligée ?

Plus loin encore, peut-on considérer une “communication” par son message, sans prendre en considération son média, par où le message est véhiculé - ce qui détermine le “qui” va recevoir le message ?

Si l'on reprend les bases d’une activité, on voit qu’il s’agit de mettre à disposition ce que d’autres ont besoin et sont prêts à échanger. Le dernier point est majeur. Il faut qu’ils en veuillent. On a tous besoin (ou presque) d’une voiture. Mais sommes-nous disposés à avoir une voiture moche, bariolée, avec un moteur au bois ... ? Non ! Pour que notre business fonctionne, il faut que notre voiture soit “communicable”, dans tous les sens possibles, y compris qu’on la transmette en échange d’un volume d’argent supérieur à ce qu’elle nous a coûté. En d’autres termes, il faut qu’elle soit conçue en fonction des motivations potentielles d’achat.

Imaginons autre chose. Un produit extraordinaire, hyperutile, ... Mais voilà. Pour exprimer son utilité, c’est une catastrophe. On ne trouve rien qui laisse imaginer suffisamment l’intérêt qu’il présente. Pire, ce que l’on trouve se heurte à un aspect négatif d’un ou plusieurs domaines connexes.

Un exemple marquant est celui du porte-monnaie électronique. Une idée fabuleuse, des avantages énormes. Sauf que de l’argent, celui de ce porte-monnaie, que l’on ne voit ni ne touche, ça ne plaît pas ! Autre aspect négatif non négligeable : les commerçants aiment avoir du liquide (il ne s'agit pas ici d'analyser pourquoi mais simplement de relever ce fait). Continuons avec un autre aspect négatif : la traçabilité systématique inquiète (je veux pouvoir aller acheter mon pain quand je veux, à l’heure que je veux, dans le volume que je veux, sans que Big Brother puisse le savoir, non mais !). L’instigateur du sujet en France s’est complètement planté. De sa faute ? Oui et non. Il aurait fallu qu’il remette en cause, à la base, le produit lui-même, car le produit doit pouvoir répondre à la nécessité d’être communicable aisément pour être acquis et pas, quasi de facto, démonté par des objections qui surgissent immédiatement au contact d’une communication reçue sur ledit produit. En d’autres termes, s’il est nécessaire de communiquer d’entrée de jeu par le traitement des objections, les bénéfices du produit sont auto-contrés : “Voici la nouvelle voiture ZZZ à moteur atomique. Et elle est sans danger.”

Dans la même veine, on connaît bien ce problème à l’international. Le peuple émetteur devra, avant même la conception du produit, se poser des questions telles que : la morphologie du peuple auditoire (Désolé, mais ma main est trop grande pour votre produit !), le sens des mots (Un produit qui s’appelle Kahka n’a aucune chance d’être acheté ici.), les usages alimentaires (Un dessert pimenté, mais c’est dégoûtant.) …

En synthèse

Un plan de communication (donc une stratégie de communication) doit refléter les actions de communication, à travers le temps, en direction de motivations (exprimées sous forme de messages), donc d’auditoires ciblés, et de médias destinés à créer l’existence d’une entreprise, de produits ou services dans une zone géographique donnée.

Et s’il n’est pas nécessaire qu’il soit détaillé tel un planning de chantier en bâtiment, il est souhaitable de rappeler, à ceux qui le mettent à exécution, la stratégie générale ainsi que les axes de motivation de chacune des actions, axes qui répondent aux fondements du Business Model.

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Source: Luc-Olivier Lafeuille, http://asity.fr.

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Ce texte est l'extrait du chapitre 5 du livre «Du Markeutinge et de la Comm. Décryptages num. 1»

Pré-version parue le 15 juin 2009 - 210 pages

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