Définir avec précision les objectifs

Le marketing viral peut revêtir diverses formes même si la plus connue est certainement la vidéo. On peut en effet opter pour des bannières publicitaires, un jeu ou encore un mini-site événementiel.

Mais avant même de se demander quel format choisir, l'annonceur doit définir les objectifs qu'il souhaite voir remplir par sa campagne car celle-ci coûte aussi cher qu'une campagne classique.

Des objectifs qui prendront une forme chiffrée : nombre de vues, de visiteurs, de dispositifs partagés, d'adresse e-mail récoltées...

C'est pourquoi il faut dès le début prévoir comment mesurer l'efficacité du dispositif viral au même titre qu'une campagne publicitaire plus classique. "On mettra en place un partenariat avec la plate-forme de partage, une solution de tracking ou encore un compteur sur le player", propose Arthur Kannas, président du groupe Heaven. Pour être viral, "le dispositif doit être envoyé par une personne à au moins cinq autres", estime Grégory Pouy, directeur stratégie et communication chez Vanksen.

En outre, s'il est plus difficile d'avoir la maîtrise sur le résultat immédiat de la campagne virale, il faut tenir compte du fait qu'elle reste en ligne longtemps et positionne la marque sur le long terme.

Donner les moyens de viraliser la publicité

Mais pas de dispositif viral sans support technique qui permette de le partager. En effet, rappelle Grégory Pouy chez Vanksen, "il faut tout d'abord permettre à l'internaute de la transmettre à son tour, facilement, à d'autres personnes, c'est-à-dire au moyen d'un code permalink ou un embed en ce qui concerne la vidéo". Le permalink est un lien que l'on transmet à un autre internaute et qui donne directement accès à la vidéo. L'embed est un code qui permet d'ajouter la vidéo sur un blog.

Dans le même sens, il faut accompagner l'internaute dans son geste et ajouter la mention "Envoyer à un ami" comme c'est souvent le cas sur un mini-site, dans un jeu ou un e-mail. C'est d'ailleurs de cette manière qu'Hotmail, en 1998, a convaincu par e-mail douze millions de personnes d'utiliser sa messagerie électronique gratuite.

De plus, pour faire une publicité virale, il faut pouvoir s'appuyer sur une infrastructure suffisamment solide pour soutenir la campagne dont on ne connaît jamais l'ampleur des flux au départ. Bref, "les serveurs informatiques ne doivent pas tomber si la campagne remporte un franc succès", insiste Grégory Pouy. L'utilisation du serveur étant facturée au client par l'agence, il faut limiter les frais et les surprises au moyen si nécessaire d'une clause contractuelle, sans quoi la facture peut rapidement monter à quelques milliers d'euros.

Choquer, étonner, faire rire...

Il n'y a pas de miracle, certains sujets sont plus porteurs que d'autres : l'humour, l'extrême, les canulars, les parodies, les performances, les célébrités... même si elles sont fausses. Mais il faut faire attention à ne pas dépasser les limites de la bienséance en choisissant la facilité comme jouer sur un fait culturel ou un événement, sur les a priori ou les clichés. A moins de le faire avec justesse. Romain Achard cite l'exemple de La Plage Records qui a sorti avec un énorme succès la chanson "Coup de boule" suite au geste de Zinedine Zidane. Sinon, on peut jouer avec l'ambigüité en poussant l'internaute à se demander si ce qu'il voit est vrai ou pas (voire l'exemple ci-contre).

Capture d'écran d'une vidéo virale montrant la transformation du maïs en pop corn grâce aux ondes de téléphones portables. Réalité ou canular ? 
©  Journal du Net

 Les personnes ciblées doivent pouvoir se projeter dans les situations représentées. "La personnalisation est facteur de viralisation important", note Grégory Pouy. Cela revient par exemple à pouvoir insérer le nom d'une personne dans la création. "Bientôt il sera même possible de mettre le visage d'un ami, en trois dimensions, dans une vidéo", prévient-il. Il y a à peine quelques semaines aux Etats-Unis, Volswagen a ainsi lancé un site baptisé Routan Baby Maker où, à partir de la photo d'une homme et d'une femme, on peut visualiser le visage qu'aura leur enfant.

Côté création, il faut miser sur l'aspect ludique ou participatif : une animation, une vidéo à la "façon maison", un mini-site avec un jeu. A ce titre, une compagnie aérienne a proposé un jeu où, si l'on trouvait cent personnes pour remplir un avion, on partait gratuitement. Mais il n'est pas nécessaire de proposer un cadeau à la clé. Certains jeux ou compétitions qui délivrent un classement remportent un vif intérêt.

Enfin, les gens restent peut de temps sur Internet. Le format doit donc être court. "Une vidéo ne doit pas dépasser une minute", estime Grégory Pouy. "Trente secondes à trois minutes", réplique Arthur Kannas, président du groupe Heaven.

En ce qui concerne l'e-mail, Arthur Kannas souligne que "le fait d'y incérer une vidéo, et pas seulement une image ou du texte, augmente ses chances d'être transféré par le destinataire à quelqu'un d'autre".

Faire passer le message

Pour Arthur Kannas, chez Heaven,"la capacité d'une publicité virale à livrer le message de l'annonceur est un indicateur d'efficacité". Et pourtant, la signature de la marque est souvent oubliée au profit de l'effet viral et de la qualité de la création. Certes, lors d'une période de teasing, il est possible de ne pas signer la création virale. Mais il faut qu'avant la fin de la campagne son auteur soit identifié pour pouvoir en récolter les bénéfices.

À titre d'illustration, "la campagne 'Pop corn' réalisée pour une marque d'oreillettes bluetooth n'a pas été aussi bénéfique que prévu car le contenu vidéo a dépassé la notoriété de la marque", indique Romain Achard. On y voit des grains de maïs se transformer en pop corn sous l'effet des ondes émises par des  téléphones portables. Au contraire, Diet Coke et Mentos ont réalisé une vidéo virale très efficace car elle surprend tout en multipliant les références aux deux marques à l'image mais aussi en mentionnant le nombre de bouteilles et de bonbons utilisés pour chaque expérimentation filmée.

Capture d'écran de la vidéo virale réalisée pour le compte de Diet Coke et Mentos. D'une durée de moins de trois minutes, elle a été vue plus de huit millions de fois sur YouTube. 
©  Journal du Net

Attention enfin pour l'e-mailing à bien en rédiger le contenu pour qu'il ne soit pas considéré comme du spam ce qui pourrait avoir un effet négatif sur l'image de marque de l'annonceur. On évitera donc la ponctuation dans le titre du mail et on réduira sa taille, donc son poids.

Faire savoir que le dispositif viral existe

Beaucoup pensent que le marketing viral est moins cher qu'une campagne de bannières plus traditionnelles par exemple. Détrompez-vous. Tout d'abord, la démarche s'est professionnalisée et la création virale nécessite autant d'énergie qu'une autre.

En outre, pour qu'une campagne virale fonctionne, il faut faire savoir qu'elle doit aussi se faire connaître au travers d'un communiqué de presse ou de l'achat média. L'achat média sera d'autant plus efficace qu'il se fera pour une cible précise. "On peut également réunir des blogeurs en organisant une soirée et en leur offrant la primeur de la campagne", ajoute Romain Achard, directeur associé au sein de l'agence Nouveau Jour. Un programme d'e-buzzing ou de blog riding, propose de rémunérer les blogueurs afin qu'ils fassent du bruit sur la campagne.

Il faudra sans doute mettre la publicité sur une plate-forme de partage, véritable carrefour d'audience. "Le référencement sur ce type de plate-forme est soumis à des accords financiers", fait remarquer Arthur Kannas, du groupe Heaven. Car ce sont les plates-formes qui décident dans 80 % des cas ce qui est vu ou pas sur leur page d'accueil." Inutile d'insister sur l'importance de la vignette qui doit inciter l'internaute à regarder. Elle est en général prise de manière aléatoire par la plate-forme mais on peut la choisir moyennement finance.

Faire savoir, c'est aussi impliquer ses propres équipes en interne qui seront les premiers à viraliser la publicité d'autant plus qu'ils apprécieront d'être informés avant les autres.

Cet article est tiré du site www.journaldunet.com et a été réalisé par Agnès le Gonidec, Journal du Net 11/12/2008

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http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/conseil/les-ingredients-pour-faire-une-bonne-publicite-virale/les-bonnes-recettes-pour-faire-une-bonne-publicite-virale.shtml